Reklama społeczna to proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań.
Specyfika reklamy społecznej
Reklama społeczna jest komunikatem perswazyjnym, gdyż podobnie jak reklama komercyjna, służy nie tylko informowaniu, ale również zmianie postawy i zachowania. Natomiast tym, co ją odróżnia od reklamy komercyjnej jest jej specyficzny cel, który polega na wywołaniu nie tyle jakichkolwiek postaw i zachowań, co postaw i zachowań społecznie pożądanych. Realizowane jest to zazwyczaj na dwa sposoby. Po pierwsze, poprzez namawianie do prospołecznych zachowań, jak np. pomagania potrzebującym: niepełnosprawnym, ofiarom kataklizmów, osobom chorym lub bezdomnym. Po drugie poprzez namawianie do zaniechania zachowań niepożądanych, takich jak np. nałogowe palenie papierosów, nieostrożna jazda samochodem, przemoc w rodzinie.
W większości przypadków reklamy społeczne są w sposób intuicyjny odróżniane od reklam komercyjnych, a przez niektórych wręcz traktowane jako odrębna kategoria, do której, ze względu na niekomercyjny charakter, nie pasuje określenie „reklama”. Pomimo intuicyjnej rozpoznawalności zjawiska, dużą trudność stanowi sformułowanie jednoznacznej i wyczerpującej definicji reklamy społecznej. Jednym ze sposobów definiowania reklamy społecznej jest jej porównywanie do reklamy komercyjnej.
Złożoność postawy
W odróżnieniu od reklamy komercyjnej, postawy, które mają być zmieniane przez reklamę społeczną są na ogół mocno zakorzenione w społecznej tradycji i wartościach. Mają one swoje źródło w zwyczajach i upodobaniach (np. niezdrowe tradycje kulinarne), religii (stosunek do wielodzietności, stosunek do transfuzji krwi, przeszczepów), wychowaniu (np. rola kobiety w rodzinie). Poprzez zakorzenienie w tradycji postawy [te - AG] są zazwyczaj bardziej złożone niż większość postaw konsumenckich.
Poziom zmiany postawy
Celem większości reklam komercyjnych jest zachęcenie konsumenta do zmiany używanej marki na inną (np. żeby zamiast jogurtu marki A zaczął jeść jogurt marki B). Taki wybór nie jest zazwyczaj głęboką zmianą postawy. Ponadto, w tym przypadku, celem jej nie jest zachowanie, a jedynie zmiana sposobu realizacji danego zachowania. Zupełnie inaczej to wygląda w reklamach społecznych, które najczęściej starają się wpływać na silniejsze i bardziej stabilne postawy, Często ich celem jest zmiana postawy na przeciwną, np. z negatywnej (niechęć wobec osób odmiennej narodowości), na pozytywną (przychylny stosunek wobec nich) lub zmiana dotychczasowego zachowania (np. zmiana agresywnej jazdy samochodem na łagodną).
Gratyfikujący vs awersyjny charakter przekazu
Autorzy większości reklam komercyjnych starają się wywołać reklamą dobry nastrój poprzez wprowadzanie przyjemnej scenerii i muzyki, wykorzystanie znanych i lubianych osób lub tworzenie zabawnych historii. Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku reklam społecznych. Mają one często charakter awersyjny, smucą, przerażają, mówią o sprawach, które wywołują lęk, niechęć i dotyczą problemów, o których większość ludzi chciałaby zapomnieć (np. takie tematy jak śmierć, choroby, bieda, przemoc, patologia). W konsekwencji reklamy społeczne często wywołują u odbiorcy odczucia negatywne.
Rodzaj korzyści
Podstawowym środkiem perswazji, którym dysponuje reklama komercyjna, jest oferowanie korzyści, których osiągnięcie nie jest trudne i zazwyczaj nie wymaga dużego wysiłku: wystarczy kupić dany produkt. W przypadku reklam społecznych obiecywane korzyści nie są tak wyraźne i oczywiste. Wiele osób nie dostrzega korzyści, jakie mogą mieć z powodu większej akceptacji dla niepełnosprawnych lub tolerancji dla uchodźców. W innych reklamach obiecywane korzyści są bardzo odległe, przez to trudne do wyobrażenia, jak w przypadku reklam nawiązujących do zachowań proekologicznych, których celem jest ochrona zasobów naturalnych dla przyszłych pokoleń. Ponadto obiecywane korzyści nie zawsze bezpośrednio dotyczą adresata reklam, ale osoby trzeciej. Tak jest, gdy ktoś oddaje krew, wspiera akcję humanitarną lub przekazuje pieniądze, dzięki którym mają być stworzone godziwe warunki umierającym. Korzyści często mają charakter wewnętrzny i subiektywny, jak zadowolenie z samego siebie, spokój, wygoda. Bez względu na stopień trudności w definiowaniu korzyści oferowanych przez marketing społeczny, przystępując do tworzenia kampanii reklamowej należy pamiętać, że skuteczne działanie marketingowe jest wynikiem zaoferowania korzyści jak najlepiej zdefiniowanych i dopasowanych do potrzeb grupy docelowej.
Intencje przypisywane nadawcy
Reklamę komercyjną i społeczną różni również nastawienie do nadawcy i przypisywane mu intencje. Większość ludzi jest negatywnie nastawiona do reklam. Reklamy są kojarzone z manipulacją, kłamstwem, naciąganiem do kupowania niepotrzebnych rzeczy. W konsekwencji nadawca reklamy (producent, agencja reklamowa) jest postrzegany,(...) jako naciągający ludzi i nastawiony na zysk, czyli mało wiarygodny. Po tym względem w dużo lepszej sytuacji jest reklama społeczna. Poprzez poruszanie ważnych problemów nadawcy zazwyczaj przypisywane są najlepsze intencje (nie chęć posiadania zysku, ale altruistyczna chęć pomocy), poprzez co taka reklama wydaje się być bardziej wiarygodna. Jednak pozytywny odbiór nadawcy w przypadku reklam społecznych nie zawsze jest regułą bezwyjątkową. Zależy to od tego, na ile nadawca komunikatu społecznego jest organizacją lubianą i cieszącą się uznaniem. Jeżeli tak nie jest, również komunikat w reklamie społecznej może wywołać bunt u odbiorców. Z doświadczeń odbiorców wynika, że problem ten występuje często w przypadku komunikatów przekazywanych przez organizacje rządowe, policję, firmy ubezpieczeniowe, czyli organizacje, wobec których ludzie nie zawsze są pozytywnie nastawieni.
Budżet
Kolejna różnica polega na ogromnej rozbieżności budżetów, jakimi dysponują reklama społeczna i reklama komercyjna. Pomimo większej złożoności problemów społecznych budżety większości kampanii społecznych są zazwyczaj wielokrotnie mniejsze niż kampanii komercyjnych. Ogólnie wiadomo, że jeżeli porówna się koszty kampanii społecznych, których celem jest zapobieganie kampanii społecznych, których celem jest zapobieganie negatywnemu zjawisku (np. chorobie AIDS) z kosztami ponoszonymi przez państwo na radzenie sobie z tym zjawiskiem (koszty leczenia), to okazuje się, że nawet droga, ale dobrze przeprowadzona kampania jest źródłem oszczędności. Niestety, w praktyce brakuje pieniędzy na wiele kampanii społecznych i jest to problem nie tylko Polski.